La investigación sobre marketing de guerrilla en lenguaje

Actualizado en noviembre de 2026

Ningún estudio primario que hayamos podido abrir respalda las tasas de recuerdo del 75% al 90% que se repiten sobre el marketing de guerrilla. Es más útil una encuesta de 2024 a 401 personas: muestra que la sorpresa, la innovación, la activación emocional y la claridad se relacionan con la intención de compra, mientras que el humor, la estética y la relevancia no.

Por qué un organizador canadiense debe desconfiar de los porcentajes prestados

Un comité de festival en Quebec, un club de hockey juvenil en Alberta o un comercio que prepara un fin de semana festivo se enfrentan a la misma tentación: citar un gran porcentaje de recuerdo para justificar una acción en la calle. Las cifras que circulan, 75%, 84%, 86% o 90%, se dan sin enlace a ninguna encuesta. Buscamos su origen y no encontramos ninguno, por lo que esta página no las reutiliza. El texto está escrito en español, y el razonamiento se aplica igualmente a las campañas en francés en Quebec, Nuevo Brunswick o Manitoba.

Lo que queda es un conjunto menor de trabajos académicos, que se enumeran a continuación con su año, su muestra y sus límites.

La encuesta más detallada: 401 participantes en Türkiye

La revista de la Universidad de Erciyes publicó en 2024 un estudio de Akgün, Demir y Çini. Encuestó a 401 participantes y contrastó varias características de las acciones de guerrilla con la intención de compra. Según la página que abrimos, la innovación, la sorpresa, la activación emocional y la claridad tuvieron efectos positivos significativos. La relevancia, la estética y el humor no.

Para un equipo de eventos, esto sugiere dedicar las horas de planificación a un mensaje que se entienda rápido y a un momento que resulte novedoso, en lugar de a un acabado pulido o a un chiste que quizá no se entienda en otro contexto. Es el tipo de hallazgo fácil de comprobar: dos versiones de una acción en dos fines de semana, con la misma medida.

Los límites son evidentes. Los encuestados estaban en Türkiye, el resultado es una intención declarada y nuestro acceso fue al resumen y no a las tablas completas.

Estudios más pequeños que apuntan en la misma dirección

Entrevistas en Malta, un cuestionario en Türkiye

Una tesis de máster de 2014 de la Universidad de Malta empleó quince entrevistas en profundidad. Los participantes describieron los anuncios de guerrilla como creativos, diferentes y sorprendentes, y dijeron que despertaban curiosidad, aunque los anuncios no conducían necesariamente a la compra. Una tesis de 2017 en la Universidad Süleyman Demirel halló que la mayoría de los participantes conocía la idea, juzgaba limitado su efecto en las decisiones de compra y calificaba la práctica de exagerada. La página del repositorio no indica cuántas personas respondieron.

No es solo una herramienta de las pequeñas empresas

La suposición habitual de que las pequeñas empresas son las usuarias naturales la pone a prueba Yüksekbilgili (2014), que estudió cien pequeñas y medianas empresas de Estambul. La mayoría nunca había utilizado métodos de guerrilla y no pensaba hacerlo. El autor recomienda repetir la encuesta más allá de una sola ciudad. Los negocios canadienses de temporada, como los centros de jardinería, las estaciones de esquí o las atracciones de verano, deben leerlo como un recordatorio de que la popularidad de una idea no es una prueba de resultados.

El problema de la definición

Una revisión de Lennart Wendland (2016) califica el marketing de guerrilla de concepto difuso que carece de una definición estable, y propone un modelo que añade dos mediadores que describen cómo se comporta el receptor. Para un organizador, el mensaje es que los estudios sobre un flash mob, una campaña de pegatinas y un personaje disfrazado pueden estar midiendo cosas distintas bajo una misma etiqueta. Compare lo comparable.

El sitio profesional Ignition propone como objetivo un recuerdo de al menos el 50%. No pudimos abrir la página en sí y vimos su texto a través de los resultados de búsqueda. No cita ningún estudio, y lo tratamos como un objetivo interno que habría que medir con su propio público.

Un plan de prueba sencillo para una temporada

Las pruebas de otros lugares son un punto de partida, y un organizador puede construir las suyas con un esfuerzo modesto. Tome un evento recurrente, una feria de primavera, un torneo de verano o un mercado navideño, y realice dos versiones de la misma activación en días comparables. En una, añada un elemento visible y sorprendente con un mensaje claro. En la otra, mantenga el montaje habitual.

Cuente lo mismo en ambos días: visitas al puesto, inscripciones, cupones canjeados. Anote el tiempo, la afluencia y el idioma de la señalización. Al terminar la temporada, tendrá un pequeño conjunto de datos que refleja su región, algo que ningún porcentaje internacional puede ofrecer. Repítalo al año siguiente para ver si el efecto se mantiene cuando la sorpresa se ha desgastado, un punto que las fuentes anteriores no resuelven.

Límites y método

Abrimos cada página citada y conservamos solo las afirmaciones que encontramos en ella. La evidencia es escasa: dos tesis de nivel estudiantil, una encuesta multifactorial, una revisión y una pequeña encuesta de empresas. Ninguna se realizó en Canadá. Las intenciones y las actitudes no son ventas. Un carnaval de invierno en la ciudad de Quebec y una feria de verano en Saskatoon difieren en público, clima e idioma, y no puede suponerse para ninguno de los dos un resultado medido en otro lugar.

Los estudios no demuestran que una acción aumente los ingresos, la asistencia o las inscripciones. Muestran dónde mirar.

Qué significa para los eventos, equipos y empresas de Canadá que buscan una mascota

Las estaciones dan forma al plan. Una mascota en una fiesta previa al partido en septiembre, un mercado de invierno, una carrera benéfica de primavera o una terraza de verano se encuentran cada una con un público distinto, y la ropa, el calor y el frío limitan cuánto tiempo puede trabajar la persona disfrazada. Planifique turnos más cortos con tiempo caluroso y un espacio interior para calentarse en enero.

Como el público es bilingüe en muchas regiones, un personaje puede transmitir un mensaje sin palabras: un gesto, un cartel, un color. Prepare la señalización en los dos idiomas oficiales cuando proceda, y mantenga la frase corta, de acuerdo con el hallazgo sobre la claridad.

• Decida un resultado que medir por evento: inscripciones, escaneos de entradas, visitas al puesto.
• Compare con el mismo evento de la temporada anterior.
• Registre la temperatura y la asistencia junto al resultado.

Un equipo o una empresa que lo haga en dos o tres eventos tendrá pruebas locales que valen más que cualquier cifra hallada en línea.

Fuentes

• Akgün, Demir y Çini, revista de la Universidad de Erciyes, 2024
• Tesis de la Universidad de Malta (da Costa), 2014
• Tesis de la Universidad Süleyman Demirel (Altınışık), 2017
• Yüksekbilgili, documento de trabajo de MPRA, 2014
• Wendland, Junior Management Science, 2016

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