Las mascotas en los eventos, equipos y temporadas de Canadá

Actualizado en noviembre de 2026

La investigación publicada vincula las mascotas con el conocimiento de marca, la actitud y la intención de compra, pero el artículo más sólido que pudimos leer se apoya en 568 encuestados de un solo país, y un famoso estudio sobre comedores escolares tuvo que ser corregido. Los organizadores canadienses pueden usar los hallazgos como guía de diseño, no como una previsión.

Una breve auditoría antes de cualquier promesa

Los organizadores de carnavales de invierno, ligas de hockey menor, ferias agrícolas y aniversarios de empresa se hacen la misma pregunta: ¿merece la pena un personaje? Buscamos datos canadienses y no encontramos ninguno que cumpla nuestro criterio. Lo que existe procede de India, Turquía, Taiwán, Pakistán, Malasia y Estados Unidos.

Este artículo audita, por tanto, la evidencia en lugar de anunciar un resultado. De cada artículo indicamos a quién se preguntó, a cuántas personas, qué se midió y qué no debe concluir un lector. La realidad bilingüe de muchos públicos canadienses añade una precaución más: ninguno de estos estudios probó un mensaje en dos idiomas.

Un modelo con 568 encuestados

Qué se probó

Reddy B y Sathish, en Advances in Decision Sciences en 2023, emplearon un enfoque de investigación híbrido y un análisis SmartPLS con 568 encuestados en India. Examinaron el conocimiento de marca, la personificación de la marca y la autocongruencia como impulsores de la actitud hacia la publicidad y de la intención de compra cuando una mascota de marca respalda el mensaje.

Qué encontraron

Señalan asociaciones positivas entre todos estos elementos, con un efecto especialmente visible en la alimentación. Los propios autores indican límites y sugieren estudiar más sectores y contextos.

Leerlo en Canadá

La autocongruencia es la noción de que las personas prefieren una marca que se parece a cómo se ven a sí mismas. Para un equipo o un evento de temporada, eso apunta a un personaje que se parezca a la región y al público. El artículo no dice qué decisiones de diseño lo producen.

Turquía, Taiwán y Pakistán: tres piezas menores

En Turquía, Deligöz y Ünal (2021) señalaron, a partir de datos de encuesta recogidos en Erzurum, que una mascota antropomórfica influía positivamente en la intención de compra, junto con la imagen de marca, el valor, la identidad, la personalidad, la experiencia y el compromiso.

En Taiwán, la tesis de máster de Liao (2024) utilizó una marca ficticia de fragancias para el hogar y no halló un efecto significativo del grado de antropomorfismo o de atractivo sexual de la mascota en la actitud, la relación o la confianza. El estudio recuerda que un personaje puede ser neutro.

En Pakistán, Shuja y coautores (2016) emplearon un árbol de clasificación y regresión con las respuestas de niños de educación infantil de nueve escuelas de Karachi. Que gustara el personaje animado se asoció con reconocer el producto y el personaje y con la preferencia de marca.

Deporte: vínculo y nuevos públicos

Dos artículos sobre deporte importan a los equipos. Schultz y Sheffer (2017) encuestaron a 3,616 estudiantes universitarios y hallaron que la lealtad a la mascota estaba fuertemente relacionada con la identificación con los aficionados. Ko y colegas (2022) realizaron un experimento con 239 aficionados potenciales y hallaron que una mascota, en comparación con un logotipo, aumentaba la cercanía psicológica y las intenciones de consumo de medios.

Ninguno usó un club canadiense, pero ambos se refieren a la situación de un equipo que busca simpatía, uno entre los seguidores existentes y el otro entre los recién llegados.

Cuando se corrige un resultado muy conocido

El experimento de la manzana de Elmo se difundió ampliamente como prueba de que un personaje puede cambiar las elecciones de los niños. En septiembre de 2017, un aviso de retractación y sustitución en JAMA Pediatrics indicó que el diseño del estudio se había descrito mal, porque a los niños se les ofrecía una manzana o una galleta, no ambas, y que el total era de 615 observaciones, no 1,040. Los autores sustituyeron las pruebas unilaterales por un modelo de ecuaciones de estimación generalizadas y mantuvieron su conclusión general. Mencionamos el caso porque muestra cómo puede cambiar un resultado tras volver a leer los datos. No utilizamos sus cifras.

Límites que aplicamos a todo lo anterior

La intención declarada no es compra. Las muestras de conveniencia no son poblaciones. Un estudio en Bombay o en Erzurum no es Moncton. En lo que leímos no existe ningún gran experimento de campo en varios mercados, por lo que aquí no se da ningún aumento medio.

Qué significa para un organizador canadiense

La traducción prudente tiene que ver con el diseño y el uso. Elija un personaje que encaje con la identidad del evento o del equipo, con los colores de la camiseta o del festival, con el logotipo y los textos que desee el cliente. Decida el calendario de temporada: pabellones cubiertos en enero, desfiles en verano, ferias de vuelta al colegio en septiembre, cada uno con un grosor de tela y una ventilación distintos.

Si el público es bilingüe, someta el rotulado a una revisión lingüística antes de coserlo. Y fije una medida que pueda contar, como la asistencia a una jornada familiar con la mascota, comparada con la edición anterior. Las mascotas personalizadas se fabrican según el boceto aprobado por el cliente.

Otro punto se refiere al calendario. Un programa de temporada tiene fechas fijas, así que un pedido hecho tarde puede perder el primer evento. Acuerde al principio el diseño, el rotulado y el plazo de entrega, y deje tiempo para probar el traje a la persona que lo llevará. Una mascota que queda mal se lleva menos horas, y el público la ve menos. Ninguno de los estudios anteriores aborda este aspecto práctico, por eso lo planteamos aquí junto a los hallazgos y no dentro de ellos.

Por último, lleve un breve registro después de cada evento: fecha, tiempo, lugar, número de apariciones y lo que contó. Al cabo de una temporada tendrá sus propias cifras canadienses, que valen más para su próxima decisión que cualquier encuesta extranjera.

Fuentes

• Reddy B y Sathish, Advances in Decision Sciences, 2023
• Deligöz y Ünal, Sosyoekonomi, 2021
• Liao, tesis de la Universidad Nacional Chengchi, 2024
• Shuja et al., documento de trabajo de MPRA, 2016
• Schultz y Sheffer, Sport in Society, 2017
• Ko et al., Sport Management Review, 2022
• JAMA Pediatrics, aviso de retractación y sustitución, 2017

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