Actualizado en noviembre de 2026
El informe de Spiro de 2025 divide el efecto de los eventos en vivo en conocimiento, consideración y conversión, y halla las mayores proporciones en la etapa final de una decisión. Son respuestas de encuesta de asistentes estadounidenses, por lo que indican una dirección, no un resultado garantizado en Canadá.
Por qué la visión del embudo es útil para planificar eventos
Las organizaciones canadienses celebran eventos en ventanas cortas: carnavales de invierno, festivales de verano, el Día de Canadá, las temporadas de hockey y de lacrosse, ferias profesionales en Toronto o Montreal, y calendarios escolares o empresariales en inglés y en francés. Con una ventana corta, ayuda saber en qué parte de la decisión de un cliente puede influir realmente un evento.
Una encuesta de 2025 se construye precisamente en torno a esa pregunta. Abrimos la fuente, y las secciones siguientes recogen lo que afirma y luego lo comparan con datos más antiguos del sector y con trabajos académicos.
Como un calendario de eventos es el principal activo de marketing de muchos clubes y negocios canadienses, una sola aparición bien orientada merece planificarse con base en pruebas, aunque esas pruebas procedan de un país vecino.
Conocimiento, consideración y conversión en el informe de Spiro
El Experiential Marketing Impact Report de Spiro, presentado en Las Vegas el 3 de septiembre de 2025, se basa en una encuesta propia a más de 2,000 consumidores que asistieron a eventos en vivo de tecnología y bienes de consumo en Estados Unidos.
Conocimiento
Entre los asistentes de tecnología que no habían tenido contacto previo con la marca, el 91% dijo que ahora la consideraría.
Consideración
El 68% dijo que el evento en vivo había aclarado en qué se diferencia la marca de las demás.
Conversión
El 82% dijo que el evento ayudó a confirmar o acelerar una decisión de compra que ya habían empezado a tomar.
El patrón merece atención. La mayor proporción corresponde a confirmar una decisión, lo que sugiere que los eventos funcionan como refuerzo para quienes ya se inclinan por una marca. El mismo informe señala que los asistentes que calificaron la experiencia de memorable, valiosa y fiable tenían casi tres veces más probabilidades de comprar que quienes tenían impresiones neutras.
El lenguaje del embudo es habitual en marketing, pero la formulación de la encuesta importa. El informe pregunta a los asistentes qué harían ahora o en qué les ayudó el evento, de modo que cada etapa es una autodescripción. Quien dice que un evento aclaró la diferencia de una marca informa de una sensación de claridad, y el informe no la contrasta con lo que la marca ofrece realmente. Aun así, quienes planifican pueden usar las tres etapas como lista de comprobación de lo que su propio evento pretende lograr.
Referencias más antiguas del sector de los eventos
El informe de BizBash de marzo de 2013 sobre EventTrack, del Event Marketing Institute y la agencia Mosaic, afirmaba que el 95% de los consumidores encuestados se sentía más inclinado a comprar tras un evento reciente, que el 52% compró el producto promocionado en un evento al que asistió y que el 54% lo compró más tarde. Añade que el 71% citó las muestras o las demostraciones como influyentes. Leímos un resumen periodístico y no el estudio original.
Un año después, un artículo de Entrepreneur de 2014 repetía la cifra de inclinación del 96% y una proporción del 74% con una opinión más positiva de la marca, y añadía un comentario de Brand Keys según el cual la mayoría de las categorías se inclinan en torno a 70 a 30 hacia las decisiones emocionales frente a las racionales. Esa última cifra es una estimación de un consultor, no un estudio.
En conjunto, los dos resúmenes de prensa especializada describen un patrón que la encuesta de 2025 repite: la asistencia, una buena impresión y una compra posterior tienden a ir juntas en lo que la gente declara. Como las cifras más antiguas nos llegan a través de artículos de prensa, sirven de contexto y no de prueba, y damos más peso al informe de 2025 porque pudimos abrirlo directamente.
Límites y método
La muestra de Spiro es estadounidense y se limita a dos sectores. Los porcentajes responden a preguntas formuladas después del evento, entre personas que decidieron asistir. Ningún resultado de aquí separa el efecto del evento de la preferencia que llevó a alguien a cruzar la puerta. Las cifras de estilo congreso tampoco dicen nada sobre el público francófono, los eventos regionales de Quebec ni las condiciones invernales al aire libre. Una cifra del 85% muy citada no pudo rastrearse hasta un informe primario y se excluye.
Otros trabajos apuntan en una dirección similar. La investigación de Set Creative resumida por Conference News en 2019 indica que el 73% de los consumidores del Reino Unido y Estados Unidos dijo tener más probabilidades de comprar tras participar en un evento de marca en vivo, y en la misma cobertura el 82% dijo querer que las marcas les entretengan, les involucren y les formen. Un estudio de 2021 en el Journal of Advertising aporta datos de campo de 340 visitantes de un acuario y 396 asistentes a un desfile de moda, y halla que la calidad percibida del evento impulsa la intención de compra más que el entretenimiento esperado. Para un festival canadiense, un visitante que considera que la jornada estuvo bien organizada tiene más probabilidades de ser favorable al patrocinador que uno que simplemente esperaba diversión.
Qué cambia esto para los equipos, eventos y empresas de Canadá
La visión del embudo sugiere elegir un objetivo antes de elegir un formato.
- Para el conocimiento en un festival o una feria, importa más un personaje que atraiga a la gente que un mensaje largo.
- Para la consideración, dé a la mascota algo que explicar, como el escudo de un equipo o el tema de un producto.
- Para la conversión, vincule la visita a un paso siguiente sencillo, por ejemplo la inscripción a la temporada.
Una mascota diseñada para uso al aire libre con tiempo frío, y para una señalización bilingüe en inglés y en francés, se ajusta a las condiciones prácticas de los eventos canadienses. Nada en las encuestas promete un resultado determinado; respaldan la idea más limitada de que una presencia visible y amistosa ayuda a que la gente recuerde quién es usted.
La estacionalidad añade una consideración más. Un evento celebrado en enero a veinte grados bajo cero atrae a un público distinto del de julio, y una encuesta en salas de congresos no puede decirnos cómo responden esos públicos. Un plan sensato trata, por tanto, la primera temporada como una prueba, registra las mismas medidas sencillas cada vez y compara temporadas en lugar de apoyarse en porcentajes prestados.
Fuentes
- Spiro, Experiential Marketing Impact Report, 2025
- BizBash, EventTrack 2013, 2013
- Entrepreneur, cobertura de EventTrack, 2014
- Conference News, encuesta de Set Creative, 2019
Preguntas frecuentes
¿Qué proporción de asistentes avanzó hacia una compra en el informe de Spiro?
El 82% dijo que el evento ayudó a confirmar o acelerar una decisión de compra existente, el 68% dijo que aclaró en qué se diferencia la marca, y el 91% de los asistentes de tecnología nuevos en la marca dijo que la consideraría.
¿Los datos abarcan Canadá?
No. La muestra de Spiro son más de 2,000 asistentes de Estados Unidos, por lo que los resultados canadienses podrían diferir.
¿Por qué no citar la cifra del 85%?
Porque no pudo rastrearse hasta un informe primario.
¿La proporción de 70 a 30 de Brand Keys es un estudio?
No, es una estimación citada en un artículo de 2014.
¿Cómo debe medir un equipo un evento?
Elija una etapa del embudo, como las inscripciones o las consultas, y compare antes y después del evento.
Solicitar un presupuesto gratuito
Lea también
- Canadá y las Américas en las cifras publicitarias de 2025
- La publicidad exterior en Canadá y Norteamérica en 2025: qué significan las cifras para eventos, equipos y temporadas
- Estudios sobre marketing de eventos y qué significan para equipos, festivales y empresas de Canadá
- La investigación sobre marketing de guerrilla en lenguaje claro: lo que pueden aprovechar organizadores de eventos, equipos y empresas de Canadá
- Las mascotas en los eventos, equipos y temporadas de Canadá: ¿qué solidez tiene la investigación?
- El búho de Duolingo como caso de estudio para eventos, equipos y campañas de temporada en Canadá
- Cómo verificar una cifra de marketing para un equipo, un festival o una empresa de Canadá