Actualizado en noviembre de 2026
Antes de que una cifra figure en un dosier de patrocinio, en una solicitud de subvención para un festival o en el boletín de un equipo, en inglés o en francés, compruebe quién la publicó, para qué año y período, sobre qué personas y qué se contó exactamente.
Un calendario de temporada vuelve peligrosas las cifras antiguas
Los organizadores de eventos canadienses trabajan por ciclos: carnavales de invierno, festivales de verano, ferias de vuelta al colegio, rachas de eliminatorias. Una cifra copiada de la temporada pasada, o de otro país, se cuela fácilmente en el expediente de esta temporada. El material bilingüe lo empeora, porque las versiones en inglés y en francés las redactan a veces personas distintas a partir de fuentes distintas.
La rutina que sigue es lo bastante breve como para aplicarla a las dos versiones lingüísticas de un documento. Cada ejemplo procede de una página que abrimos nosotros mismos.
Temporada, región y alcance
Lea el período y el territorio
El informe de la World Out of Home Organization, 2026 describe el gasto real de 2025 y una previsión para 2026. Sitúa a Norteamérica en $10.3 mil millones y a Europa en $10.2 mil millones en 2025, y fija la proporción digital de los ingresos de publicidad exterior en el 36.9% en Norteamérica, frente al 41.3% en Europa. Sus cifras se recopilaron a partir de más de 100 respuestas que abarcan 85 territorios. Un festival canadiense no puede tomar el total norteamericano como si fuera canadiense, ya que la página no ofrece una línea canadiense separada en el extracto que leímos.
La confianza es una actitud declarada
La encuesta de Nielsen recogida por Marketing Dive, 2015 preguntó a unos 30,000 consumidores de 60 países. De ellos, el 83% dijo confiar en las recomendaciones de amigos y familiares, el 63% confiaba en la publicidad televisiva y el 48% en la publicidad en vídeo en línea. Son promedios globales. Un lector de Moncton o de Calgary puede diferir, y el artículo no desglosa los resultados por países.
Lo que una muestra pequeña aún puede decirle a un equipo
No todas las fuentes útiles son grandes. La tesis de Malta, 2014 se basa en quince entrevistas semiestructuradas y no presenta ninguna cifra. Su hallazgo es una descripción: las personas calificaron la publicidad de guerrilla de innovadora, creativa y sorprendente, y dijeron que les despertaba curiosidad. El mismo resumen señala que esa publicidad no lleva necesariamente a los consumidores a comprar. Para un equipo local que planea una aparición sorpresa en un partido, es un buen resumen de lo que se puede decir: la atención es plausible, un efecto en la compra no está demostrado.
La publicación del Ehrenberg-Bass Institute, 2006 añade una advertencia sobre los datos de ventas. Las ventas semanales o mensuales captan solo una parte de lo que hace la publicidad, y el efecto visible depende de condiciones como un cambio brusco en la inversión. En un negocio de temporada, el propio calendario mueve las ventas, de modo que un pico tras un evento puede deberse a la temporada y no al evento.
Límites y método
Nuestra lectura tiene límites. El resumen de la Advertising Research Foundation, 2016, de un número de revista de 2016, indica que los usuarios de una marca recuerdan mejor la publicidad que los no usuarios en seis medidas. Vimos el resumen y no los artículos. El artículo de 2005 en el Journal of Advertising Research de Heath y Nairn sostiene que el conocimiento declarado subestima el efecto de la publicidad emocional, y solo leímos el resumen. El artículo de Nielsen no indica el método de entrevista.
Se aplica una comprobación más a las organizaciones bilingües. Una cifra citada en francés de una fuente europea y en inglés de una fuente estadounidense puede parecer dos hallazgos cuando es uno solo. Cite el mismo editor y el mismo año en ambas versiones, y traduzca con cuidado la descripción de la medida: confianza, recuerdo e intención no son intercambiables en ninguno de los dos idiomas.
- Ninguno de estos estudios se realizó en Canadá sobre mascotas.
- Algunos tienen más de diez años.
- Las respuestas de las encuestas describen intención y opinión, no lo que la gente hizo.
Un porcentaje de recuerdo anterior que solíamos citar está ahora tras una página que devuelve un error, por lo que hemos dejado de citarlo.
Un archivo sencillo para la próxima temporada
Mantenga una tabla breve junto a cada dosier de patrocinio: la cifra, el editor, el año, el territorio, la muestra tal como se describe y la fecha en que abrió la página por última vez. En una organización bilingüe, la tabla acompaña a las dos versiones lingüísticas, de modo que un traductor no pueda cambiar una cifra sin ver de dónde procede. Cuando ya no se encuentra una fuente, la línea se tacha y la frase se reescribe sin ella. Esto lleva minutos por documento y evita a un comité de voluntarios el incómodo momento de que un patrocinador le pida pruebas que no existen.
Qué significa para un equipo, un evento o una empresa que encarga una mascota
Una mascota encaja en la larga temporada canadiense cuando tiene una tarea definida: abrir un partido, recorrer un desfile, recibir a los visitantes en un stand. Piense en capas para el frío al aire libre y en ventilación en interiores, y en quién la llevará durante un turno de dos horas. Fabricamos el traje en sus colores con su logotipo, con textos en francés y en inglés en las etiquetas que necesite.
No afirmamos nada sobre la venta de entradas ni la afluencia de público. Si quiere saber si ayudó, mida el mismo evento año tras año: asistencia, cola en el punto de fotos, publicaciones en redes etiquetadas por los visitantes. Conserve el tiempo y la fecha en el registro.
Fuentes
- World Out of Home Organization, informe de gasto, 2026
- Nielsen Trust in Advertising vía Marketing Dive, 2015
- Universidad de Malta, tesis de da Costa, 2014
- Ehrenberg-Bass Institute, publicidad y datos de ventas, 2006
- Advertising Research Foundation, resumen del número de JAR sobre el recuerdo, 2016
- Heath y Nairn, Journal of Advertising Research, 2005
Preguntas frecuentes
¿Puedo reutilizar una cifra estadounidense o europea en una solicitud de subvención canadiense?
Solo si la identifica como tal. Un total regional no describe a Canadá.
¿Necesito comprobar tanto la versión en inglés como la francesa?
Sí. Cada versión debe citar la misma fuente y el mismo año.
¿Qué demuestra un estudio de quince personas?
Muestra cómo reaccionaron esas personas. No da un porcentaje para una ciudad ni para un país.
¿Por qué engañan las ventas de temporada?
La temporada mueve las ventas por sí sola, de modo que un aumento tras un evento puede no proceder del evento.
¿Prometen resultados con una mascota?
No. Describimos lo que fabricamos y dejamos los resultados a sus propios recuentos.
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